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    案例分析丨回報率300%的公眾號投放該怎么做?這些細節太重要了

    微信公眾平臺編輯:微號推 0
    2019年上半年在公眾號上的廣告投放數量,同比去年下半年增長了115%。這說明已經有大量的企業對公眾號投放有需求存在,而且會越來越多。

    面臨微信公眾平臺越來越嚴格的管制,讀者對內容的要求越來越高,公眾號自我運營增粉的難度越來越大。廣告投放似乎是當下搶占微信流量最好的方式。
    那對于投放者來說,如何制定投放策略?如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優質流量?如何提高投放轉化率?你必須把每一個細節點做好,才有可能達到理想的投放效果。
    我將通過某家頭部機構的投放數據,和我3個月以來,從ROI從0跑到3的實際投放經驗,做一個總結。希望幫助大家在投放過程中,可以少踩幾個坑,少花冤枉錢。
    【一】某K12教育機構經典投放案例
    在這里就不透漏這家企業的名字,在2015-2017年2年里,這家企業在高速地增長,可以說這家機構抱住了微信公眾號自媒體的這條大腿。
    而且在這過程中他們掌握了足夠的技巧,這些技巧就足夠支撐他們企業的穩定獲客及企業成長。 所以我覺得這個案例對你會有非常重要的啟發意義。

    先看一下他在2015-2017的兩年里,整個投放總數是怎么樣的:


    從以上數據可以看出,兩年半來,他的投放力度在非??焖俚爻掷m加大。其中3個重點數據是我們需要關注和參考的:投放次數、投放位置、投放軟文。
    1. 首先看投放次數  
    我們先列出來這家機構高頻投放的賬號和投放次數數據:

    這里面有100多個賬號,復投超過了40次,特別是在垂直的家長公眾號里,復投率非常高。所以你會發現:效果好的、且粉絲數量大的賬號,其實是可以高頻復投的。
    因為教育垂直類的這些公眾號,身為家長,基本上一定會關注這些公眾號,即便是這些小學生家長要升初中了,那還會有新的家長人群來關注賬號。這種號的粉絲精準度還是極高的。
    一些教育機構經常會有一個誤區:
    認為投過的賬號就不要再投了。實際上我們在投放時只要把握好節奏,在規定的時間之內你去投放了,或者競爭對手投放了,那你第二天就去投,效果肯定不會太好。
    但是你隔一段時間之后再去投(5W以上粉絲賬號可以間隔20天以上,5W以下粉絲賬號可以間隔1個月以上),投放效果還是會很好。這取決于賬號的活躍度、文章的打開率,和你內容的刺激度,是否能引起用戶的注意。
    2.再來看投放位置的選擇 

    這家教育機構的投放位置分布占比:

    從以上數據可以看出:投放總次數16000+,其中頭條占比46.3%,除此之外分布在2-8條,仔細看會發現,其中的2、5、6條的占比相對來說是較高的,3-4條、7-8條相對效果較弱。
    這里又會發現一個誤區:
    通常我們選擇投放位置,是頭條太貴或沒排期我們就投次條,次條不行就投三條,以此類推。但其實這種策略不是最好的。
    正確的選擇方式應該是:頭條如果能投,就盡量投頭條,因為頭條轉化率普遍來講是最高的。如果因為預算、排期等因素導致頭條不能投,就先選擇第2條、其次5條,再其次6條。3-4條、7-8條效果相對較弱。
    因為人在多條選擇的時候,視覺的跳轉一定是符合這個規律的,而且這個規律也是真金白銀總結出來的,對你日后的投放,會是一個非常重要的參考指標。
    3.最后再看投放軟文 
    列舉出這家機構的部分投放文章標題+投放次數:

    讓我意外的是,這家機構為了確保輸出穩定的文章,會選擇自產軟文。 
    我們通常會認為,投放軟文時最好自媒體賬號去寫文章,但實際上自媒體自己寫的時候,未必見得他會真正的理解你所針對的目標用戶群體的心理。所以自己寫文章,也是一種非常好的,且穩定獲客的方法。
    如果看過每一篇文章內容,你還會發現他的一個技巧:這些垂直號,會通過“一個同樣的標題+不同的文章”,或者“不同的標題+同一篇文章”交叉組合,然后高效的去復投,持續穩定地帶來新的流量。
    好啦,案例先分析到這里,再來回顧下這家機構所用到的5個投放策略:

    通過以上案例,我們已經了解了怎樣制定適合自己產品的投放策略,和一些認知上的誤區。接下來我從執行的層面上,給你梳理投放的整個流程,及每個過程的技巧和易踩的坑。

     【二】完整的投放流程梳理
    首先給大家梳理一下,我在投放PMP®項目管理課程時,整個投放流程及要注意的幾個細節。

    那么基于這流程,我的投放策略是這樣的:

    執行階段按照正常流程走,但有的時候會省略合同流程 。
    復盤階段我監控的數據主要包括各渠道閱讀量、閱讀轉化率、單個用戶獲客成本、流量最終的付費轉化率、ROI,然后進行內容和渠道的優化,再進行下一輪投放。
    下文中我會重點梳理執行階段里的賬號篩選、內容籌備、人工留言,和復盤階段,這幾個相對來說比較重要且容易忽略的點。 
    1. 關于選號 
    在茫茫的公眾號里面,選擇適合自己的公眾號,是不太容易的一件事,一不小心,就會變成“盲投”。
    通常你一定會關注這兩個指標,“這個號多少錢?”、“這個號老板有沒有聽說過/有沒有知名度?”。但其實這是一個非常狹隘的理念。如果你不去深入分析每個賬號背后的數據,可能你好不容易申請下來的錢就瞬間打水漂了。 
    選號在這個過程是一個非常理性的選擇過程,說白了其實就是這么幾個關鍵維度:

    (點擊查看原圖)
    1)性價比
    在行業來說頭條平均閱讀單價是1.3元,所以只要低于1.3元,閱讀單價就是比較合理的。其次是在其他維度相同的情況下,肯定是越低越好。
    2)粉絲精準度
    包括粉絲年齡、分布地域、男女比例,這些數據可以直接找號主提供后臺數據截圖。再例如粉絲行業、粉絲大部分是某領域的小白還是資深專家等等,有些數據只能通過歷史文章內容,主觀判斷了。
    3)粉絲粘性
    主要看頭條平均點贊數、頭條閱讀點贊率,頭條留言數、頭條閱讀留言率,一般這幾個維度就足夠判斷了,另外更深入的維度還有原創率、廣告閱讀數、刪文頻率等等。粉絲粘性高的賬號,投放轉化率一定是較高的。
    4)歷史投放
    如果歷史文章中發現競品也投放過,你是不是就不要投了?絕不是,競品投過一定是競品認可了這個賬號的投放價值,你需要看這篇廣告的閱讀數據是怎樣的?是否接近這個賬號的平均閱讀數?最近一次投放時間是什么時候?如果競品投放的廣告閱讀接近賬號平均閱讀量、且最近一次投放時間是一個月以前,那么你完全可以正常投放的。
    5)數據是否存在刷量
    1. 通過單篇閱讀趨勢判斷

    我使用西瓜數據的“投前分析”功能,查看待選賬號的歷史文章數據,可以看出每篇文章的每個時間段的閱讀數據。
    正常的閱讀軌跡是呈半圓形的,如下圖: 

    而被機器刷過的文章,會在某個時間段暴增,脫離扇形軌跡,如下圖:


    b.通過廣告文章對比平均閱讀
    除了通過工具看閱讀數據,還可以從歷史文章中,找出標題中很明顯的廣告文章,看閱讀是否高于平均閱讀或等于平均閱讀。正常的用戶習慣來說,廣告文章的點擊率會很低,如果在這個平臺出現了廣告文喧賓奪主的現象,那就很可能是刷的了。 
    補充:選號工具可以用新榜、西瓜數據、微小寶等,功能差別不大。
    2. 內容制作 
    賬號選擇后,下一步要做的就是內容籌備。
    經過多次投放和調研,總結出最優文章的文章邏輯是:用指向性明確的標題制造懸念→整體內容方向圍繞你想傳達的主題→故事引入,可讀性強→引入廣告部分

    1)該選擇投放軟文還是硬廣?
    投放前一定會糾結的問題就是,投放軟文效果好還是硬廣效果好?先來看下硬廣和軟廣明顯的區別↓↓

    硬廣:

    從標題就直接表達用戶能獲得什么?你的產品有什么優勢?想盡辦法展現出來,盡可能的激發用戶轉化的欲望。硬廣通常閱讀點擊較低,但一旦點擊閱讀的用戶轉化率會較高

    軟廣:

    先以大眾關注的內容或熱點為切入點,內容60%以上的板塊都在循序漸進,引導用戶認同、發現現有問題、給出解決方案、證明我的方案有效性等等,激發購買轉化欲望,順利達到投放目的。

    總結:

    軟廣通常閱讀會比硬廣高,但閱讀用戶是否能成功轉化為付費用戶,就非??简炐【幍能浳膶嵙α?。 
    所以,如果求穩,我建議用硬廣,如果文案能力較高,用戶需求理解能力較強,可以嘗試軟文獲得高爆發。但具體效果,各行各業不同,可以通過A/B測試,對比哪種方法最終ROI較高。 
    2)標題的設計
    標題首先要考慮的是用戶以什么樣的心情來讀你的文章,比如用戶是比較認真的、身臨其境的來讀這篇文章,那你是比較容易能激發他的行動。如果用戶以一種看著玩的心態,促成他行動就會比較難。
    舉例,可以看下這圖中兩個標題的區別: 

    第一篇標題,文章即使內容和第二篇文章內容相同,但當用戶看到第一篇標題點擊進入時,是帶著一種娛樂的態度去閱讀的,所以當你在文章里去引導用戶行動的時候,他并不會有太大的欲望,因為他只是當娛樂的一個新聞在看。 
    第二篇標題,雖然有點標題黨,但是請注意:對于父母來說,他們不怕標題黨,而是怕“錯過一些認知”,所以這時候他們會以一個認真的心態去看,我要怎么樣才能不耽誤孩子。這時候你設計的每一個節點的說服力,會非常容易促成行動。 
    另外,標題的設計需要非常好的一個指向性,讓讀者在看這篇文章的時候,明確的知道看這篇文章的目的是什么,而且不要一次性把話說完,要適當的制造懸念。這樣才能點擊進入文章。
    如果你的標題讓用戶覺得和他沒關系、或者沒興趣的話,那你的投放效率已經在標題的時候就損耗了。所以標題顯然是非常重要的。
    3)內容的方向
    內容創造時候有最初我會陷入一個誤區,經常用一些大道理去說事情,以顯示我們品牌的專業度。但后來會發現,當你用大道理去給用戶講的時候,往往不能夠讓用戶聚焦。大多數爆文或者是寫作能力極強的大號,反而是用一個小的點,激發用戶持續閱讀下去,因為往往某個小的點,用戶能夠感同身受,容易體會。
    如果你無法靠感覺去抓住用戶關注的點,也可以使用一些方法,比如,把賬號近期閱讀量最高的標題列出來,用語義分析工具 (我通常用NLPIR),挑選出出現頻率最高的關鍵詞。再根據這些高頻關鍵詞,深挖他們本質上關注什么?根據他們本質上的關注了解更精細的用戶群體。

    以上兩張圖,是我對一個技術賬號的高閱讀標題的關鍵詞提取,可以看出,這個賬號的用戶最關注的兩個點是薪資(年薪)和專業的技術方法(經驗、指南、入門)。
    4)文章結構及可讀性
    大多數用戶在讀一篇文章的時候,首先會看文章重點,并不會字斟句酌的一個個去看。所以你在文章里的那些重點是否展示清晰,就非常重要了。除了盡量用故事吸引用戶持續往下閱讀、還可以多用短句代替長句,讓讀者用最低的成本,理解你要表達的內容。
    5)廣告部分是否能促成用戶行動
    我們投放的目的通常是讓用戶最終采取某一個行動,比如加微信好友、購買引流課、或者留下銷售線索等等。在這個過程中,廣告植入就很重要了。
    但是廣告部分往往是用戶跳出率最高的地方,所以如果你不能快速講你的產品優勢展示清楚的話,那就沒有辦法讓用戶心理產生“嘎達”的一瞬間,那么更不會促成行動了。這里又有很多技巧,其中標紅是重點。哪些地方一定要標紅? 
    免費的東西,一定要標紅。在用戶對你的品牌印象不那么深刻的時候,你能不能免費,能不能在免費的上面,加上的那些產品優勢,能不能讓用戶在當下產生行動欲望,能不能將用戶的決策成本降到最低,就決定了用戶是否能立即行動。
    所以你必須用最短最顯眼的方式,讓用戶看到“免費”,那么反正也沒有太大的成本,那用戶也就行動了。
    包含數字的部分,一定要標紅。人們視覺通常會對數字比較敏感,容易聚焦。當用戶看到幾萬人已領取,會覺得那我要不也領取一下,并且增加用戶的信任感,接下來的行動,也會更加順暢。

    6)留言的優化
    這部分,其實是非常容易被大家忽略的部分。你會發現,我們閱讀文章后,經常會再去看下留言,而且很多時候,留言的精彩程度,不亞于文章內容本身。這個時候如果你看完這篇文章通常會產生3個動作:
    第一、通過閱讀原文進入落地頁
    第二、通過一個二維碼去跳轉
    第三、退出文章
    那在這種情況下,距離文章底部位置最顯眼的是什么?是留言部分對吧,所以這時候有留言就一定很重要。當用戶看到別人對你的產品的反饋(尤其是教育產品,用戶的反饋對購買決策的影響是非常大的),會降低他的決策成本。
    所以留言一定要精雕細琢的,特別是前一兩個留言,這一兩條留言是用戶的語氣非常生動得去表達用戶那個痛點的,只要讀者看到這個留言的話,他再返回去落地頁的路徑,是最短的,行動也是最快速的。

    這段留言厲害之處在于他貼近于父母的心聲,并且鼓勵大家采取行動。當這個留言可以讓一部分沒有轉化的用戶,看到這個留言,退回去點擊閱讀原文或者掃碼,就起到留言的作用了。
    3.ROI復盤  
    除了投放前選好的表格外,還要有一個數據跟蹤表,來做渠道和內容的復盤。下圖是我投訓練營課程的數據跟蹤表,供你參考。

    (投放數據跟蹤表,點擊看原圖)
    我通常的復盤維度是:從打開率看標題、 從加粉轉化率看文章內容、從獲客成本、ROI判斷渠道質量、從獲取流量后的轉化率看投放產品策略。
    另外如果有哪個渠道的ROI特別好,我會反過頭來再仔細分析下這個渠道有什么是和其他渠道不一樣的,是用戶粘性?性價比?內容上有什么特點?假如說這個賬號對比其他投放賬號,內容偏專業,那么我之后會更多的找歷史文章專業性比較強、干貨較多的賬號。
    每一次投放后的復盤,都要優化下階段投放的策略。如果有效果好的渠道,也可以考慮復投,或者選擇其他方式合作,比如菜單欄、關注提醒、文章底部、連續推文等。
    總的來說,最后復盤環節,首要要明確最后想分析出來的結果,再去記錄能支撐的基本數據即可。相信通過不斷的復盤總結,你的公眾號投放效果會越來越好。
    好啦,以上每一個細節只要經過反復的精雕細琢,你的轉化率至少能提高20%的,從而幫助你省下非常多投放的成本,效率可以提高非常多倍。

    -END-


    作者:阿萌
    來源:趣讀筆記(qudubiji)

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